En Portugal, la regulación de la publicidad es amplia y estructurada para garantizar que las prácticas publicitarias sean no solo eficaces, sino también éticas y transparentes. Se trata de proteger los derechos de los consumidores, promover prácticas comerciales justas, así como salvaguardar un entorno de competencia leal entre los operadores económicos, teniendo especial relevancia, en este último caso, el instituto de la publicidad comparativa.
Con el poder de la publicidad viene la responsabilidad de garantizar que las campañas respeten los principios éticos y legales. En Portugal, esta responsabilidad está regulada por un conjunto de normas que establecen lo que es aceptable y lo que está prohibido, ya sea a través de la legislación publicitaria o mediante normas y códigos creados por entidades de autorregulación a los que los operadores económicos pueden adherirse voluntariamente.
En este sentido, también en el ámbito del marketing de influencia es necesario observar la legislación publicitaria, así como las buenas prácticas aplicables a este tipo de publicidad, de las cuales tanto los anunciantes como los influencers deben estar plenamente conscientes.
En sus publicaciones, los influencers deben asegurarse de que identifican claramente las relaciones comerciales mediante menciones obligatorias como #PUB, #Patrocinio, #Colaboración o #Oferta, según lo que corresponda en cada caso.
Es importante destacar que, en cuanto al cumplimiento de la legislación publicitaria, la responsabilidad se extiende a todos los agentes de la cadena publicitaria, es decir, desde el anunciante, al profesional, la agencia de publicidad, el titular o concesionario del soporte publicitario, así como a cualquier otro participante que realice actividades publicitarias o que contribuya a la difusión del mensaje publicitario.
En cuanto a prohibiciones y restricciones en el ámbito de la publicidad, destacamos las siguientes:
I. Publicidad Engañosa
La publicidad debe reflejar con precisión las características de los productos y servicios ofrecidos. Está prohibido hacer afirmaciones falsas o engañosas que puedan inducir a error a los consumidores. La publicidad debe ser clara para dar lugar a interpretaciones ambiguas y debe proporcionar información suficiente al consumidor para que pueda tomar decisiones informadas.
II. Ofensa a los Valores y Comentarios Discriminatorios
Está prohibido difundir publicidad que ofenda los valores éticos, morales o culturales de la sociedad, así como publicidad que contenga comentarios sexistas, racistas o discriminatorios de cualquier tipo. La publicidad debe respetar la dignidad humana y promover la igualdad, sin incitar al odio o la intolerancia.
III. Publicidad Dirigida a Menores
La publicidad dirigida a menores es de especial relevancia dada la necesidad de proteger la vulnerabilidad de este grupo de edad. Por ello, está prohibido:
• Publicitar productos sin relevancia para este grupo de edad, es decir, que no tengan una relación directa y adecuada con este público objetivo;
• Aprovechar la inexperiencia o credulidad de los menores;
• Incentivar comportamientos perjudiciales o peligrosos;
• Exponer a los menores a contenidos inapropiados para su edad;
• Promover o incentivar la venta de alimentos y bebidas con alto valor energético, contenido de sal, azúcar, grasas saturadas y grasas trans, según lo determinado por la Dirección General de Salud.
IV. Publicidad de Productos o Servicios Sensibles
Existen restricciones específicas para la publicidad de ciertos tipos de productos y servicios, como:
- Alcohol y tabaco: la publicidad de productos de tabaco está ampliamente prohibida, y la publicidad de bebidas alcohólicas está sujeta a restricciones estrictas, incluyendo la prohibición de asociar el consumo con comportamientos positivos o de promoverlo directamente a menores de edad.
- Medicamentos y suplementos: la publicidad de medicamentos sujetos a receta médica está prohibida para el público en general. Para suplementos alimentarios, la publicidad debe evitar afirmaciones de propiedades curativas no comprobadas.
- Juegos y apuestas: debido al riesgo de adicción y a sus implicaciones sociales, la publicidad en este sector está sujeta a reglas específicas y estrictas que buscan (i) evitar la indicación a ganancias fáciles, (ii) sugerir que el juego puede llevar al éxito social, (iii) incentivar el juego excesivo o sugerir que el juego puede resolver problemas personales o financieros, (iv) crear la ilusión de grandes ganancias o afirmar que el juego está libre de riesgos financieros o (v) utilizar figuras públicas que puedan atraer a los jóvenes o crear un falso sentido de urgencia.
V. Publicidad Comparativa
La publicidad comparativa, que involucra la comparación directa entre marcas o productos, para ser legal, debe ser objetiva, verificar la veracidad de la información y no debe descalificar ni denigrar a los competidores. Debe basarse en datos e información fiables y verificables.
Con base en lo anterior, es esencial entender que existen limitaciones a la publicidad y que se debe privilegiar un enfoque preventivo e informado en la divulgación de productos y servicios.
Finalmente, cabe señalar que, en ciertos sectores, como el sector de seguros o audiovisual (en el cual existen reglas específicas para las figuras del product placement, patrocinio o ayuda a la producción), existen normas sectoriales complementarias que deben observarse junto con la legislación general de publicidad, competencia y protección al consumidor.
Belzuz Abogados tiene amplia experiencia en la asesoría jurídica en el campo de la publicidad, ofreciendo un apoyo especializado en el cumplimiento de la normativa vigente.
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